大流行后零售产品捆绑销售的挑战

应对COVID-19大流行迫使消费者采取新的行为模式。品牌和零售商面临的挑战是理解和规划那些将会改变和将会持续的行为模式。他们还必须计划促进他们想要的行为变化，并阻止不太理想的建设性变化。其中一些行为模式是恼怒和沮丧的来源——比如有些人戴着面具，而另一些则教会我们想要和喜欢不同的东西，这些东西成为快乐和满足的来源——比如花更多的时间在业余爱好上，与宠物和家人在一起。

所以，对于任何面向购物者进行营销的人来说，挑战是双重的:

事实上，这些模式并不是以离散的实体形式出现的。他们有好有坏。一旦理解了，营销人员需要重新设计捆绑包，以支持他们想要的行为，并阻止他们不想要的行为。例如，一名员工可能喜欢和同事一起在办公室工作，但不喜欢通勤。然而，如果没有第二部分，员工就不能拥有第一部分。所以现在设计的挑战是看看是否有办法保留好的方面，弥补消极的方面。杂货店购物是另一个很好的例子。在送货上门的早期，我做过一个项目。我和一些同事与一家较早进入的公司合作，研究了20名较早注册送货上门服务的人，在一年的时间里，我们每季度与他们会面一次。早期的采用者认为他们不喜欢超市，无法将超市融入他们的生活。 Some people were so busy that they felt grocery delivery is a real win. After some time, it was astonishing to find out that almost all defected from home delivery and returned to in-store grocery shopping. There was always an event that took them back into a supermarket. And when they got into the supermarket, they realized what they'd missed. One of them said, "I went into the store, and I smelled the fresh baked cookies. And I enjoyed looking at the beautiful produce. I had forgotten what I was missing. And at that point, I could no longer put together a large enough order to justify staying with home delivery." I think that's a relatable experience, and I'm sure if we dig a bit deeper into the behavior, we will find that there are parts of the store that people are pretty happy to see and parts they prefer they never have to deal with again.

2.你需要重新思考你的产品或分类，以增强积极的方面，同时重新想象或调整消极的因素。

例如，送货上门的杂货服务可以分为两部分:精彩的部分和令人沮丧的部分，然后找到一种常规送货的方法。我很乐意让送货员为我提供洗衣液和纸巾，或者使用插座，但我更喜欢从杂货店购买新鲜农产品。这个谜题还带来了其他问题，比如零售商应该销售什么样的理想商品，冲动消费在强大的销售驱动力中扮演的角色。另一个例子是，公司不得不重新考虑包装尺寸。消费者可能更倾向于购买多包装的小份个人产品(如葡萄酒、蘸酱等)，而不是大包装的单份产品，这反映了小群体社交的新方式。

由于消费者行为的演变方式不可预测，在covid后确定公司的方向和投资可能会具有挑战性。在大流行之前，策略已经很明确了:确定你的目标市场，确定消费场合，找到正确的包装、促销和定价组合(在可能的情况下收取溢价，在需要的情况下展示物有所值)。这个剧本现在被打乱了。例如，与大流行前相比，如今消费者愿意多付钱的东西可能有所不同。很难预测你的目标群体在当前的精神状态下会对什么做出更大的反应;是价格、方便、选择还是品牌?复苏的速度、长度和稳定性可能会深刻影响客户行为。一个月后，一个季度后，一年之后，战略和决策可能会有很大的不同——这意味着在这个新常态下蓬勃发展将需要很强的弹性和持续的绩效管理。